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流量竞争趋于白热化,我们似乎找到了一片值得探索的“流量新蓝海”

随着行业增速减缓,用户红利触顶,在当今的存量时代要想获取流量早已不是一件容易的事情,买量市场的竞争也趋向白热化。

今年年中,DataEye研究院曾对买量市场不同题材游戏的CPA成本进行了预估。数据显示,诸如战争策略、仙侠这类在买量市场中最活跃的题材产品,买量成本已逼近、甚至超过200元/人;哪怕像模拟经营这类在过去较为冷门的品类,iOS单价也突破了60元大关。

数据来源:Dataeye

在“买量获客”越来越贵、也越来越难的大环境下,GameRes观察到,有许多产品在陆续探索内容营销赛道,以内容买量的形式作为补充新流量的手段。

譬如在以抖音为首的字节系流量平台,近两年有不少厂商依托抖音活跃的达人内容生态,通过与巨量引擎的合作,向行业输出了众多优质案例。

据巨量引擎透露,目前游戏厂商在抖音的达人内容营销市场规模已达1000万/天,但GameRes认为这远没有触达到天花板,未来仍有较为广阔的增长空间。

虽然达人内容营销底层逻辑扎实,也有着广阔的前景,但要将其做好做精也并非易事。

在与同行交流后,GameRes了解到,目前游戏厂商投放达人内容营销存在两大痛点:一是难以规模化,单条视频/单场直播的自然流量很快就会耗尽,营销生命周期较短;二是效果精准度有限,达人观众不全是游戏目标TA,虽然转化成本低,转化效率却不及传统买量。

基于以上痛点,我们在对当下流量市场风向的洞察中,捕捉到了一个今年在抖音开始兴起的全新玩法——「达人原生竞价」。

据观察,「达人原生竞价」不仅能在保证规模化、精准化的基础上,以低成本实现达人内容买量,并且就部分案例的数据表现而言,优质单条素材消耗能达到500万以上。

基于此,GameRes认为「达人原生竞价」或许会是接下来游戏厂商突围流量市场值得探索的一个方式,有望成为游戏行业一片崭新的“流量新蓝海”。

短时高效驱动“种草→转化”,「达人原生竞价」站上数字营销风口

近年来,随着“短视频”这一传播媒介渗透率的高速增长,达人通过视频、直播等途径“带货”的现象在大众消费品领域屡见不鲜。与此同时,新生代达人们更是协力催生出了诸如“种草”等更受年轻人认可的“消费引导手段”。

而在这样的营销大趋势中,不少广告主发现达人在抖音的“种草”视频效果良好,为了进一步让“种草→转化”这一消费链路变得更加高效便捷,逐渐开始尝试将达人视频、直播与竞价广告相结合,从而衍生出了「达人原生竞价」这一新兴营销手段,并且在美妆、3C等消费品领域均收获了极佳的效果反馈。

简单来说,「达人原生竞价」就是将达人视频放进竞价硬广流量池二次利用,让达人视频以原生形态用于竞价投放,助力需要推广的产品更高效的找到更精准的目标人群。

而从表现形式来看,「达人原生竞价」主要通过在视频页文案上方、评论区置顶处、达人主页底部等醒目位置嵌入跳转链接。但与传统信息流广告所不同的是,过去跳转链接旁的“游戏ICON”被替换为了“达人头像”,整体以一种更接地气、更贴近抖音原生内容的形态,营造出了一种由达人自身进行游戏种草安利的效果,有效较低了广告营销感,从而加速用户从“被种草”到“被转化”。

众所周知,在当今这个不同产业间联系愈发紧密的大时代中,许多营销手段本质上都是可以相互借鉴的,那么在当下游戏行业买量难、高质营销视频又缺少加热通道的当下,「达人原生竞价」有无可能成为一种短时间、高效率让潜在玩家完成“种草→转化”的新兴营销途径呢?

据GameRes了解,对各行业营销风向变化向来敏锐的巨量引擎,今年来就已开始逐步将「达人原生竞价」引入游戏营销环节,先后与贪玩游戏、乐逗游戏、37手游等厂商展开合作,对「达人原生竞价」在游戏行业的应用展开了一番探索。

从巨量引擎透露给GameRes的数据来看,相较普通竞价来说,「达人原生竞价」在CPM、CVR、PVR、冷启动通过率等各项数据的表现上都更加优异,从而为各家厂商的主推产品带来了大量的新用户。

那么它们分别是怎么做的?复盘多款产品借「达人原生竞价」开展宣发的全过程,我们又能从中学习到怎样的创新营销思路?

多案例验证通顺逻辑,「达人原生竞价」助力游戏营销模式再创新

众所周知,主打“传奇”类游戏的贪玩游戏,一直以来都是游戏行业的“买量大户”之一,买量成本的持续上涨也给其营销侧带来了巨大的压力,于是观察贪玩游戏近年来的动向,不难发现,其已经先后开始与巨量引擎合作,逐步探索“挑战赛”等新兴营销打法,希望借此谋求旗下游戏的进一步“破圈”。

在贪玩游戏积极进行营销思路革新的背景下,GameRes观察到,今年暑期,贪玩游戏与巨量引擎再度展开合作,开始采用「达人原生竞价」这一创新营销模式,在巨量引擎内部创意团队的辅助之下,对旗下新品《热血合击》进行了宣推,借助大量达人原生视频的渗透,迅速击破了玩家心智。

在GameRes看来,「达人原生竞价」的核心优势,本质上是其充分实现了两个步骤的高价值流量获取:一是依托达人高质量原生视频对粉丝的强吸引力,精准捕获传统竞价广告难以触达的一部分自然流量;二是通过合理的竞价广告嵌入,进一步锁定产品的目标群体,通过对达人视频营销价值的深度挖掘,最终在消耗更小的情况下实现更高的转化率。

基于这一逻辑,我们发现贪玩游戏在本轮投放中,选择了擅长通过自身搞笑剧情设计,演绎“传奇回忆杀内容”的「田铁蛋儿」、「盖老八」等垂类达人,通过在他们日常发布的搞笑视频中合理安排竞价广告的形式,让玩家得以在被原生视频内容“种草”后达到情绪顶点,即能被引导点击链接直达游戏下载页,进而快速转化为游戏用户。

巨量引擎告诉GameRes,在《热血合击》采用「达人原生竞价」进行流量获取的四个月时间里,共计产出了2条百万爆款素材,日耗环比增长300%,转化率提升191%,付费成本下降19%,成功挖掘到了传统买量行为难以触达的一批“蓝海流量”。

同理,37手游在《斗罗大陆:魂师对决》的宣发过程中,也采用了「达人原生竞价」这一营销模式,通过与动漫领域达人如「伏曦动漫」的合作,实现了内容竞价双赛道齐发力,成功将大量动漫迷转化为了游戏玩家,宣发期间pvr提升约20倍,转化成本也下降了20%,单条素材跑量最高500万+消耗。

此外,在乐逗游戏宣推《荣耀全明星》的过程中,其基于「达人原生竞价」的特性进行了衍生思考,以旗下自孵化专属直播主播「荣耀大表哥」为传播枢纽,挖掘出了打通直播+短视频+竞价投流的整合营销玩法,使产品实现了上市首发的巨大成功。

据悉,在「达人原生竞价」的营销助力下,《荣耀全明星》先后收获了3条百万消耗素材,激活成本也降低了50%。并且基于「荣耀大表哥」特殊的自孵化主播定位,「达人原生竞价」还有效的提振了其直播间的热度,合计为之带来了3.6万名新增粉丝,促成了一次“广告商域流量”和“自孵化达人号”私域流量的有机融合。

值得注意的是,以上每一家厂商在探索「达人原生竞价」的过程中,都有巨量引擎内部创意团队参与进行创意指导,由双方携手成立专项小组,不断根据市场环境精进投放策略和素材,并结合锚定达人自身内容优化脚本方向,力求输出可复制的投放策略,让种草的价值最大化——这意味着在巨量引擎的帮助之下,新晋厂商尝试「达人原生竞价」的试错风险基本被压制到了最低。

透过以上案例的实操与数据复盘,我们可以发现,「达人原生竞价」在游戏营销侧的应用并不是一个“伪命题”,而是一个值得行业持续深挖的创新营销模式,这一系列案例的出现,也助力「达人原生竞价」在游戏行业实现了从0到1的突破。

并且诸如《荣耀全明星》这般促成了“广告和经营相融合”的新颖案例的诞生,也让我们看到了「达人原生竞价」更具发散性潜力的衍生价值,可以预见其未来将大概率将为广告主带来更多增益价值。

结语

在不久前召开的「2021抖音创作者大会」上,抖音游戏垂类头部达人「呼叫网管」曾分享过其接广告的“秘诀”:“面对广告投放,我始终秉承一个观念——广告本身也是游戏内容,我要像日常更新内容一样将广告内容的故事讲好,自然地恰饭。”

在GameRes看来,“达人视频”与“竞价广告”孕育出的「达人原生竞价」,恰恰就呼应了这一逻辑,并且较传统的达人广告合作来说更易促成用户转化,在现阶段无疑是提升“广告自然度”与“用户接受度”的极佳解决方案。

据悉,当下游戏行业的「达人原生竞价」在全行业原生竞价大盘中的占比仅在1%左右,再加上各个先行案例所展示出的各项优异数据,毋庸置疑,具备拿量成本低、起量更轻松、投放更灵活、效果更透明、方式更多样等显著优势的「达人原生竞价」,无疑是一片值得厂商深入开发的“流量新蓝海”。

常言道:“吃水不忘挖井人。”

在获悉「达人原生竞价」种种优势之余,还不可忽视的是挖掘并将「达人原生竞价」率先引入游戏行业的巨量引擎。

观察巨量引擎多年来对游戏营销的深耕探索,不难发现,其始终都怀揣着一个不变的初衷,那就是帮助每一位游戏广告主获得更好投放效果。也正是在这一初衷的驱动下,巨量引擎始终都走在游戏营销的最前沿,敢于尝试和创新,旨在为游戏行业缔造一个崭新、活跃的营销生态。

譬如透过「达人原生竞价」这类创新营销模式的陆续引进,我们就可以观察到巨量引擎潜藏其中的美好愿景:

早年间广大游戏厂商内达人营销、竞价买量、品牌营销等团队各自作战互不干涉,但在巨量引擎挖掘出一个个创新营销模式后,当下的游戏营销越已经来越趋向于“整合式营销”。那么在未来,类似「达人原生竞价」这种投放模式,势必会驱动游戏公司的各团队联系更紧密,这不仅会为游戏公司内部的营销组织形式指引新的方向,并且在各个团队一次次灵感的碰撞中,也会有越来越多的创意营销内容诞生,从而盘活整个游戏行业的营销生态。

基于此,展望未来,我们有理由相信在巨量引擎的牵头探索之下,「达人原生竞价」能够迅速成长为一个受行业认可的营销新模式,同时巨量引擎也会在未来持续开辟更多“流量蓝海”,为游戏行业注入源源不断的活力。

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