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游戏行业如何做好全域经营?三大案例解密游戏直播通关心法

游戏用户增长触顶,存量市场争夺加剧,游戏市场逐渐抬升的流量成本,让单靠买量扩张的传统营销方式越来越难以满足游戏厂商的经营需求。

当大多数游戏厂商将精品化战略,精细化营销作为发展方向,在巨量引擎“全域经营”思路下应运而生的游戏直播营销,则为游戏行业带来了新的增长转折点。

《2022游戏内容抖音经营白皮书》数据显示,抖音平台游戏用户规模过亿且增长迅速,其中7成以上为中重度玩家,近4成为优质付费人群。

游戏行业如何做好全域经营?三大案例解密游戏直播通关心法
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与此同时,抖音上游戏主播数量也在逐月上涨,2022年3月游戏主播数量同比去年增长21.2%。

海量的核心游戏人群和充足达人储备,为厂商构建抖音直播阵地提供了稳固基础,也推动着抖音游戏直播的快速发展。截止2022年3月,抖音上游戏直播场次较去年同期增长了36%。

游戏行业如何做好全域经营?三大案例解密游戏直播通关心法

伴随游戏直播场次持续走高,越来越多游戏厂商选择加入游戏直播赛道,借助体系化的游戏直播玩法,成功搭上了这趟直播流量快车,在精细化运营中达成降本增效,实现长线经营突破。

游戏行业如何做好全域经营?三大案例解密游戏直播通关心法

贪玩游戏×小手柄模式

主播带玩在线组队,强势引导下载激活

游戏联运可以说是游戏分发常见主流形式之一,然而传统联运模式不仅厂商需要肩负巨大的渠道分成压力,而且游戏联运本身“重流量大推,轻内容建设”的特性,也往往让侧重精细化、长效运营的游戏厂商难以得到有效而稳定的内容支持。

当前抖音游戏直播玩法中最基础的小手柄模式,可以在最大化让利游戏厂商与主播的同时,让游戏联运借助直播内容变得更具互动趣味性,进而促进游戏下载与付费。

所谓“小手柄模式”是一种基于抖音直播间场景,连接游戏厂商、主播和用户的内容分发新模式。通过在直播间挂载“小手柄”植入游戏落地页,当游戏主播接入相应推广游戏后,即可在“主播带玩”的直播互动中吸引高质量玩家下载。

贪玩游戏《热血合击》在小手柄模式协助下,仅6个小时直播,主播直播间游戏应用下载激活数就超过800,直播间关注率超过大盘66.5%,评论率超过大盘55.8%。通过开启小手柄模式,《热血合击》已累计超过2000个主播带玩,更成为了受游戏主播中备受欢迎的传奇类游戏。

国内如今仍聚集着大量喜爱传奇类游戏的玩家,场面宏大、充满热血激情的组团战斗可以说是这一类型游戏经久不衰的因素之一,因此想要成功“种草”传奇类游戏玩家,内容上就要想方设法迎合他们喜好、吸引他们的眼球。

贪玩游戏《热血合击》邀请游戏主播进行游戏推广,利用在线录屏形式进行游戏直播,直观演示玩法亮点,介绍游戏细节与体验,充分抓住游戏玩家喜好,通过给予普通图文及视频广告无法带来的沉浸感,吸引大量喜爱传奇类游戏的玩家涌入直播间。

为缩短直播“种草”到“拔草”的转化链路,主播在开播时挂载了小手柄模式自带的手柄讲解卡,当主播开启“讲解”模式,直播画面就会实时展现游戏卡片弹窗。

此时,小手柄就成为玩家进入游戏的重要入口,点击讲解卡就能一键下载游戏应用,立即试玩。主播还在直播中发起在线组队陪玩,邀请粉丝共同作战,配合福袋抽奖激励以及主播话术推荐等丰富玩法,带动进入直播间的兴趣用户及时转化,助力游戏厂商实现拉新、回归、增收等多种需求。

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《文明与征服》×星图达人模式

科学优选主播达人,打造声量辐射矩阵

近年来,SLG策略类型游戏赛道发展势头迅猛,但其内部的马太效应也十分显著,头部产品格局长期稳定且固化,新品很难撬动老玩家转化。

在这样的情况下,2021年末上线的SLG新作《文明与征服》,为突破老牌精品包围态势,便以实现长线“阵地经营”为目标,聚焦抖音直播这一主锚点,同步发力“星、品、效”三个营销细分方向,打出了一场兼具强渗透与持久度的内容营销“突围战”。

早在游戏预约期,《文明与征服》并未使用“创意视频素材+落地页”的传统组合推广形式,而是首次采用“预约直播”的玩法为游戏预热,提前种草为游戏上线积累大批兴趣用户。

游戏首发当天,《文明与征服》联合超100位抖音明星达人,开启地毯式轰炸般的内容共创输出。

在主播达人筛选上,此次《文明与征服》充分运用了“星图达人模式”的能力,不仅从达人属性、服务能力、商业效果、成长性、性价比等维度,360度全方位呈现达人画像,帮助厂商加深达人了解,并且还支持结合达人商单能力与执行能力,以结果为导向精筛更符合游戏宣传调性的达人。借助各垂类达人的声量引爆,《文明与征服》上线首日即登顶iOS免费榜。

游戏大推阶段,为进一步增加直播间观看人气与互动活跃度,《文明与征服》打造出游戏行业首次连续5天的“看播任务”,通过现金激励驱动玩家主动观看游戏相关直播,并设置相应的“关注主播”“评论互动”“下载应用”等任务条件,持续发酵直播热度并导入更多自然流量。

游戏首发大推期间,《文明与征服》共累计合作200多位主播,开播近千场,成功助推游戏影响力不断跨圈辐射。

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《梦幻西游网页版》×自培主播模式

自建专业主播团队,提升用户试玩欲望

相比选择达人账号进行直播合作,许多游戏厂商也纷纷尝试自建主播团队,如此一来,既能省下邀请主播达人的高额费用,进一步降低经营成本,同时基于主播对自家游戏了如指掌,通过不断直播自家的游戏内容,主播能够持续积累直播经验,更好地配合游戏厂商的各种宣发需求,也能更好地了解和匹配用户的喜好。

长期积累下来,自培主播将成为游戏厂商的宝贵财富,“厚积薄发”地释放长效影响价值。

然而对于游戏行业,自培主播大多是从零基础开始培养,无论是开播前的准备工作,还是开播中临场反应等,都是考验自培主播的一道道门槛。

对此,巨量引擎“自培主播模式”玩法可以为游戏厂商提供覆盖直播全流程的相应支持,包括开播前硬件设备、网络等的自查和测试,以确保直播内容流畅、互动体验良好,配合直播预热,提前积攒热度与人气;直播中,则提供包括账号运营、直播互动、智能监测、流量加持等全链优化支持,从而实现看播体验与互动转化的双提效;开播后,借助直播报表,可从流量、内容、粉丝、转化四个维度对直播全面复盘,并持续优化。

《梦幻西游》可以说是令一代人难忘的经典游戏IP。网易推出《梦幻西游网页版》,为创造巨大的用户增量,实现从存量用户到增量用户的延伸,《梦幻西游网页版》决定采用自培达人为主进行直播。

由于自培达人本身就对游戏玩法机制熟悉,同时自身的粉丝群体也更加垂直,基本上都是《梦幻西游》的核心玩家。

因此针对《梦幻西游》铁杆玩家群体,借助竞价广告投放精准引流,导入直播间。在主播丝滑的游戏操作下,高观赏性的直播内容,有效吸引这些垂直玩家粉丝兴趣,引导他们主动尝试下载游玩《梦幻西游网页版》。

此外主播围绕阵容推荐、通关技巧、伙伴搭配等内容的精细化讲解,搭配直播间兑换码引导下载,引发老玩家共鸣的同时,实现人群破圈,拓展非IP用户池。

游戏行业如何做好全域经营?三大案例解密游戏直播通关心法
游戏行业如何做好全域经营?三大案例解密游戏直播通关心法

不到三个月的时间,《梦幻西游网页版》累计开播场次超2000场,通过直播实现高效拉新促活,完成第二增长目标。

从这些成功案例中不难看出,无论传奇类、SLG还是MMO,针对各类型游戏,巨量引擎游戏直播都能完成新游预约、大推首发、版更期等不同场景营销目标。

随着全域经营已成为游戏行业新的“主线”,巨量引擎也将为游戏厂商带来效果与效率更优的经营策略与产品,持续发掘直播流量商业价值。

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